Che cos'è il performance marketing?

Se stai puntando a far crescere la tua attività, probabilmente hai dovuto affrontare questo dilemma: hai bisogno di marketing per crescere, ma spendere del denaro in questo senso appare quantomeno azzardato. Cosa succede se investi in pubblicità che non funzionano? Come puoi sapere se i tuoi soldi per il marketing stanno effettivamente generando profitti? 

Investire nel marketing non deve essere un salto nel buio sperando in un colpo di fortuna. È qui che entra in gioco il performance marketing, un metodo che consiste nel pagare solo quando le attività di marketing producono risultati concreti. 

Che cos'è il performance marketing?

Il performance marketing è una pubblicità digitale in cui paghi solo quando qualcuno intraprende un'azione specifica che conta per la tua attività. Che si tratti di cliccare sul tuo annuncio, di iscriversi alla tua newsletter o di fare un acquisto, ogni singolo centesimo è direttamente riconducibile a risultati misurabili.

Supponiamo, ad esempio, che tu sia un interior designer autore di una guida alla progettazione del soggiorno. Vuoi che arrivi nelle mani di potenziali clienti. Con il performance marketing puoi promuoverla e pagare solo quando qualcuno la scarica. Nessun download? Non ti viene addebitato alcun costo.

Sebbene il performance marketing possa essere molto efficace per alcune aziende, non è una soluzione vincente per la crescita. Queste strategie possono diventare molto costose in breve tempo e quando smetterai di pagare gli annunci, smetterai di vedere i risultati. Pertanto, prima di dedicarsi al performance marketing, è importante sviluppare una strategia di marketing completa e determinare quali iniziative possano rivelarsi più efficaci per la tua azienda, il tuo budget e i tuoi obiettivi specifici.

6 tipi comuni di performance marketing

Ecco alcuni dei canali più comuni per il performance marketing che potresti considerare di utilizzare. Come molte altre aziende, potresti utilizzare uno o un mix di questi canali, in base al tuo cliente o visitatore target e alle prestazioni ottenute nel tempo.  

1. Pubblicità pay-per-click (PPC)

La pubblicità pay-per-click (PPC) rappresenta una soluzione ideale per entrare nel mondo del performance marketing per la sua semplicità: si paga solo quando qualcuno clicca sul tuo annuncio. Mentre il PPC tradizionale si concentra sulla generazione di clic e impressioni (visualizzazioni), il PPC a performance si spinge oltre, ottimizzando i risultati aziendali specifici.

Immagina di lavorare nell'ambito dei ritratti personalizzati di animali domestici. Quando qualcuno cerca “ritratti personalizzati di animali domestici” online, appare il tuo annuncio, ma paghi solo se il cliente clicca per visitare il tuo sito web. Il PPC a performance ti permette di allineare la tua pubblicità direttamente con risultati rilevanti come le iscrizioni alla newsletter o gli acquisti.

Le piattaforme comuni per gli annunci PPC includono:

• Risultati di ricerca di Google (Google Ads)

• Risultati di ricerca di Bing

• Piattaforme di social media

• Altri siti web rilevanti per il tuo settore

2. Pubblicità sui social media

Gli annunci sui social media basati sulle prestazioni offrono la possibilità di pagare solo per risultati commerciali specifici. Ad esempio, un produttore di gioielli artigianali può utilizzare gli annunci su Instagram per pagare solo quando i clienti visualizzano il suo catalogo, aggiungono articoli al carrello o effettuano un acquisto.

Se rivolgi gli annunci a persone interessate agli accessori fatti a mano che si trovano nella tua zona di spedizione, puoi ottimizzare gli investimenti di marketing e concentrarti sulle interazioni che portano direttamente alla crescita dell'attività.

3. Marketing di affiliazione

Pensa al marketing di affiliazione come alla creazione di un team di vendita personale, con la differenza che pagherai solo quando effettuerà una vendita. Molti creatori di corsi online di successo, ad esempio, collaborano con blogger che si occupano dell'argomento da loro trattato. Il blogger promuove il corso ai suoi lettori e guadagna una commissione solo quando qualcuno acquista. Puoi applicare questo metodo anche agli articoli fisici, chiedendo a creatori di contenuti e influencer di pubblicizzare i tuoi prodotti.

4. Annunci display

Sono gli annunci visivi che vedi su Internet. Con gli annunci display a performance, puoi:

• Pagare solo quando un utente vede il tuo annuncio per un certo periodo di tempo

• Pagare quando un utente clicca sul tuo annuncio

• Pagare quando qualcuno guarda il tuo annuncio video fino alla fine

Il vantaggio principale consiste nella possibilità di iniziare in piccolo, di testare ciò che funziona e di incrementare il numero di inserzioni in funzione del successo. Un negozio online potrebbe iniziare con 10 euro al giorno per gli annunci sui social media, misurare i risultati e aumentare gradualmente gli investimenti per gli annunci che portano il maggior numero di vendite. Se ti accorgi che le inserzioni hanno un rendimento insufficiente in termini di tempo di visualizzazione o di clic, puoi riconsiderare il contenuto o il design.

5. Pubblicità nativa 

A differenza dei contenuti sponsorizzati tradizionali, la pubblicità nativa basata sulle prestazioni implica l'inserimento di annunci su altri siti che il tuo target di riferimento probabilmente visiterà, pagando solo quando i lettori interagiscono in modo significativo con i tuoi contenuti. Ad esempio, un consulente finanziario potrebbe pubblicare su siti di informazione finanziaria articoli educativi sulla pianificazione della pensione, pagando solo quando i lettori dedicano alla lettura del contenuto un tempo minimo o si iscrivono per una consulenza. Esistono alcune piattaforme che offrono queste opzioni basate sulle prestazioni.

6. Performance marketing per dispositivi mobili 

Questo canale si concentra in modo specifico sulle azioni degli utenti che utilizzano dispositivi mobili. Il proprietario di un'app per allenamenti personali, ad esempio, potrebbe pagare solo quando gli utenti installano l'app e creano un account.

Il vantaggio del performance marketing per dispositivi mobili consiste nella capacità di tracciare le azioni degli utenti durante l'intero percorso, dall'installazione dell'app al coinvolgimento a lungo termine.

Pro e contro del performance marketing

Alcune aziende e brand potrebbero trarre maggiori vantaggi dagli annunci a performance rispetto ad altri. Se da un lato offrono controllo e dati trasparenti, dall'altro richiedono verifiche e apprendimento, oltre a un certo impegno in termini di tempo e denaro.

Professionisti del performance marketing

1. Controllo sulla spesa
A differenza della pubblicità tradizionale, che prevede un costo fisso anticipato, il performance marketing consente di mantenere uno stretto controllo sul proprio budget. È possibile iniziare con poco, fare una pausa in qualsiasi momento e regolare la spesa in base ai risultati. Se qualcosa non funziona, si può smettere di pagare immediatamente.

2. Risultati chiari e misurabili
Ogni centesimo investito può essere tracciato in base a risultati specifici. Sarà possibile sapere con esattezza quante persone hanno cliccato sul proprio annuncio, si sono iscritte alla newsletter o hanno effettuato un acquisto, nonché il costo di ciascuna azione. Tutto ciò contribuisce a stabilire con sicurezza dove investire il proprio budget per il marketing.

3. Flessibilità per aumentare o ridurre la spesa
A mano a mano che la tua attività cresce o le stagioni cambiano, puoi facilmente adattare i tuoi sforzi di performance marketing. Stai attraversando un mese fiacco? Riduci la spesa. La stagione delle vacanze si avvicina? Aumenta le tue campagne. Questa flessibilità è particolarmente preziosa per le piccole imprese che gestiscono il flusso di cassa.

Svantaggi del performance marketing

1. Requisiti di tempo e risorse
Anche se paghi solo per i risultati, dovrai monitorare regolarmente i tuoi annunci, creare versioni diverse da testare, analizzare ciò che funziona e tenere d'occhio i cambiamenti della piattaforma. Ciò significa investire ore di lavoro oltre alla spesa pubblicitaria.

2. Curva di apprendimento
Ogni piattaforma pubblicitaria ha le sue regole e i suoi requisiti tecnici peculiari. Dovrai capire come monitorare correttamente i tuoi risultati, capire quali cifre sono davvero importanti per la tua attività e imparare a migliorare le tue campagne nel tempo. È un'abilità di marketing che richiede pazienza e pratica.

3. Situazione del budget 

Anche se puoi iniziare in piccolo, dovrai mettere da parte un po' di soldi per fare test e sperimentare. È necessario un margine di spesa sufficiente per acquisire dati significativi su ciò che funziona, oltre a un piccolo extra per gestire i cambiamenti stagionali. La pubblicità diventa più costosa durante le stagioni di shopping intenso come il Black Friday, quando gli inserzionisti si contendono l'attenzione dei clienti.

Creare una strategia di performance marketing

Prima di lanciarti nella tua strategia, prenditi il tempo necessario per valutare se il performance marketing sia adatto alla tua attività.

Il performance marketing potrebbe essere particolarmente utile se:

• Hai margini di profitto consistenti che possono assorbire i costi di marketing.

• Il tuo prodotto o servizio ha un potenziale di acquisto costante.

• Puoi gestire un aumento dei clienti o degli ordini senza sacrificare la qualità.

• La tua offerta risolve un problema per il quale le persone sono attivamente alla ricerca.

• Hai la possibilità di acquisire valore dai potenziali clienti interessati che non sono pronti ad acquistare immediatamente (come una mailing list).

Tuttavia, considera di aspettare se:

• Stai ancora testando e perfezionando il tuo prodotto o servizio.

• Non sai chi sia il tuo cliente ideale.

• Il tuo sito web non è configurato per convertire i visitatori in modo efficace.

• Avrai difficoltà a produrre o a evadere gli ordini in caso di un'improvvisa impennata delle vendite.

• Non puoi permetterti di spendere almeno qualche centinaio di euro per i test.

1. Stabilire obiettivi chiari

Prima di lanciare la tua prima campagna, mantieni un obiettivo semplice e mirato. Per esempio, se gestisci un'attività di gioielli fatti a mano, potresti iniziare concentrandoti solo sulla generazione di vendite dirette, invece di un obiettivo secondario come la crescita del tuo seguito sui social media. 

Concentrarsi su un obiettivo chiaro consente di scoprire cosa funziona senza perdersi d'animo. Se non sai da dove iniziare, rifletti sul punto del percorso di marketing in cui stai raggiungendo i tuoi clienti e su come farli passare alla fase successiva. 

Assicurati che il tuo obiettivo sia specifico e misurabile. Ad esempio, potresti avere come obiettivo l'acquisizione di cinque nuovi clienti a settimana a un costo che sia ragionevole per il tuo budget di marketing. Comprendere il valore medio di vendita ti aiuterà a determinare quanto puoi ragionevolmente spendere per acquisire ciascun cliente.

2. Scegliere il primo canale da utilizzare 

Inizia a lavorare con un solo canale e a conoscerlo bene prima di espanderti. La tua scelta dovrebbe essere in linea con il modo in cui i tuoi clienti cercano naturalmente prodotti o servizi come i tuoi. I prodotti visivi spesso ottengono buoni risultati con gli annunci a performance sui social media, mentre i fornitori di servizi, ad esempio fotografi o consulenti, potrebbero ottenere risultati migliori con il PPC basato sulla ricerca.

Nella scelta del canale, tieni conto del tuo budget. Gli annunci a performance sui social media spesso ti permettono di iniziare con soli 10 euro al giorno, caratteristica che li rende un punto di ingresso accessibile per molte piccole imprese. A titolo di esempio, un allenatore di fitness locale potrebbe iniziare con annunci a performance su Facebook pagando solo quando qualcuno si iscrive per una consulenza gratuita. In questo modo, pagherà per risultati concreti e non solo per le visualizzazioni o i clic sugli annunci.

3. Misurare i risultati

Capire le prestazioni della tua campagna non deve essere complicato. All'inizio concentrati su due parametri chiave: quanto stai spendendo per acquisire ogni cliente e se stai guadagnando più di quanto spendi in pubblicità. Queste metriche di base ti diranno se la tua campagna sta funzionando e ti orienteranno nelle decisioni future.

Tieni traccia di queste cifre fin dal primo giorno, anche con un budget ridotto, ma considera che potrebbe trascorrere del tempo per capire cosa funziona e vedere i risultati. Questi primi dati saranno la tua guida per la crescita futura.

4. Modulare gli sforzi 

Una volta ottenuto il successo con il tuo primo canale, la crescita dovrà essere graduale e controllata. Prima di apportare grandi cambiamenti, aumenta il tuo budget gradualmente, magari dello 20% alla volta. Osserva attentamente i risultati per una o due settimane dopo ogni aumento. Se i costi iniziano ad aumentare troppo, puoi ridurli.

Prendi in considerazione l'espansione a nuovi canali o segmenti di pubblico solo dopo aver stabilito un modello affidabile di successo con la tua campagna iniziale e avere il budget da investire in nuovi test.

Tieni presente che il performance marketing è un processo di apprendimento ed è solo uno degli strumenti che puoi utilizzare per promuovere la tua attività. Molte aziende di successo impiegano mesi per trovare la giusta combinazione tra canali, messaggi e pubblico.