Come creare una strategia di e-mail marketing efficace

È facile trattare l'e-mail marketing come posta indesiderata digitale, inviando newsletter occasionali a tutti gli iscritti alla lista. Ma per titolari di piccole imprese, consulenti e creatori, una strategia e-mail ben eseguita può costituire un importante fattore di successo.

Se stai inviando e-mail massive senza un piano chiaro, è giunta l'ora di crearne uno. Qui spiegheremo come costruire una strategia di e-mail marketing capace di creare relazioni, aiutare i visitatori a diventare clienti e fidelizzare per lungo tempo.

Cos'è l'e-mail marketing?

La forma più ovvia di e-mail marketing è quella promozionale, come le offerte di sconto per l'eCommerce e gli inviti a iscriversi a determinati servizi. Il concetto di e-mail marketing è tuttavia più ampio, e comprende qualsiasi forma di comunicazione volta a coltivare relazioni con i propri abbonati o con gli iscritti a una mailing list. Newsletter, conferme e promemoria, aggiornamenti sui prodotti e notizie aziendali sono tutti diversi tipi di messaggi di e-mail marketing.

Ad esempio, è possibile inviare una sequenza di benvenuto per presentare il brand ai nuovi iscritti, oppure condividere suggerimenti utili e contenuti educativi che aiutino i clienti ad avvicinarsi ai loro obiettivi. Qualsiasi messaggio che aiuti a spingere i destinatari verso una relazione più stretta e, in ultima analisi, verso un acquisto rientra nell'ambito dell'e-mail marketing.

9 passaggi per costruire una strategia di e-mail marketing

Sviluppare una strategia di e-mail marketing richiede una attenta pianificazione. Segui questi passaggi per costruire un sistema che generi risultati in modo sistematico. Ripeti tutti i passaggi ogni volta che pianifichi una campagna di ampia portata, come la promozione di una festività o di un evento, e tieni ben presente la tua strategia generale anche quando invii messaggi "una tantum".

1. Analizza la platea dei destinatari

Inizia esaminando ciò su cui stai lavorando in questo momento. Esporta la lista degli abbonati alle e-mail e analizza tre metriche chiave: iscritti totali, livelli di coinvolgimento e stato di salute della lista.

Crea tre segmenti di coinvolgimento:

• it-IT Molto coinvolto: hai aperto 3+ e-mail negli ultimi 30 giorni

• Moderatamente coinvolto: hai aperto 1-2 e-mail negli ultimi 30 giorni

• Inattivo: nessuna apertura in 30+ giorni

Questo esercizio rivelerà i tuoi iscritti più preziosi e ti mostrerà dove concentrare gli sforzi. Un fitness coach potrebbe scoprire che il 40% della sua lista è costituito da abbonati altamente partecipativi che cliccano regolarmente sui video di allenamento, il che li rende i candidati ideali per degli upsell.

Successivamente, individua i destinatari ancora da sfruttare, confrontando il totale degli iscritti con il dimensionamento della tua audience in altri luoghi. Essi sono i visitatori del sito web, i follower sui social media e i clienti che non si sono ancora iscritti alla tua mailing list. Fai in modo che per il tuo pubblico di riferimento risulti ancora più semplice iscriversi alla mailing list da altri canali. Sfrutta tattiche come pop-up, post in evidenza e promemoria in-store.

Infine, mantieni la lista in buone condizioni rimuovendo periodicamente gli iscritti che non hanno interagito con nessuna delle campagne nell'arco di 6-12 mesi. Questo manterrà alto il tasso di apertura delle e-mail, inviando segnali positivi ai provider di posta elettronica e riducendo la probabilità che le campagne finiscano nella cartella della posta indesiderata.

2. Definisci obiettivi di e-mail marketing chiari

Sostituisci obiettivi vaghi come “ottenere più iscritti” con obiettivi specifici e limitati nel tempo che abbiano un impatto reale sui profitti. I tuoi obiettivi di e-mail marketing devono supportare direttamente i tuoi obiettivi di business. Ad esempio, se lanci un nuovo servizio, il tuo obiettivo e-mail potrebbe essere “generare 50 prenotazioni con una sequenza di lancio”.

Altri esempi di framework di obiettivi per tipo di attività:

• it-IT Ecommerce: aumentare i ricavi generati dalle e-mail del 30% in questo trimestre

• Fornitore di servizi: generare cinque nuove consulenze clienti al mese tramite e-mail

• Creatore di contenuti: incrementare la mailing list di 500 iscritti e raggiungere un tasso di apertura 25%

• Impresa locale: generare il 20% del traffico mensile tramite promozioni via e-mail

3. Scegli la piattaforma di e-mail marketing giusta

Scegli una piattaforma che si adatti al tuo livello di agio tecnico e alle tue esigenze di business. Valuta la facilità d'uso, le capacità di automazione, la profondità delle analisi e le opzioni di integrazione.

• Per principianti: dare priorità agli editor a elementi mobili, ai modelli predefiniti e ai semplici flussi di lavoro automatizzati delle e-mail.

• Per le aziende in crescita: cercare opzioni di segmentazione avanzata, funzionalità di test A/B e analisi delle prestazioni.

• Per i brand già affermati: concentrarsi su un'automazione sofisticata, sull'integrazione del CRM e su funzioni avanzate di gestione dei contatti.

Molte piattaforme "tutto compreso" per siti web offrono strumenti di e-mail marketing integrati. Squarespace Campagne e-mail, ad esempio, rende semplice replicare il branding del sito web nel disegno delle e-mail, segmenta gli abbonati, imposta le automazioni e importa i dati degli abbonati dai moduli del sito web.

Caratteristiche essenziali da cercare:

• Segmentazione del pubblico

• Sequenze di e-mail automatizzate

• Modelli reattivi ai dispositivi mobili

• Analisi e reportistica dettagliate

• Integrazione con i tool già in uso

Scopri come usare le e-mail automatiche per migliorare l'esperienza cliente

4. Costruisci la lista in modo strategico

Quando decidi di ampliare la tua mailing list, concentrati sulla qualità piuttosto che sulla quantità. Un elenco più contenuto di iscritti interessati darà risultati migliori di una lista più corposa di destinatari non interessati. Mantieni la lista focalizzata sulle persone giuste eliminando gli iscritti costantemente inattivi e gli indirizzi e-mail non validi che "rimbalzano".

Rendi l'iscrizione facile e accattivante con moduli ben visibili sul sito web, posizionandoli nell'intestazione, piè di pagina, nella barra laterale o in pop-up. Offri incentivi gratuiti interessanti come codici sconto, risorse scaricabili, contenuti esclusivi o possibilità di vincere omaggi.

Alcune idee per attrarre potenziali clienti di alto valore:

• Consulenti: tool di valutazione gratuiti, report di benchmarking settoriali, modelli di strategia

• eCommerce: codici sconto esclusivi, guide di stile, accesso anticipato alle promozioni

• Creatori di contenuti: librerie di risorse, contenuti "dietro le quinte", accesso alla comunità

• Servizi locali: checklist per la manutenzione, guide stagionali, vantaggi legati alla prenotazione di appuntamenti

Assicurati di creare un senso di urgenza attorno al tuo lead magnet mettendo in evidenza il valore di ciò che offri. Invece di "Scarica la nostra guida gratuita," prova "Ottieni l'accesso immediato al corso via e-mail di 7 giorni che ha aiutato oltre 1.000 imprenditori a raddoppiare le loro entrate".

Un errore fondamentale da evitare: acquistare mailing list già confezionate. Le conseguenze spaziano da destinatari poco interessati a reclami per spam e potenziali problemi legali. La crescita organica richiede più tempo, ma crea un vero valore aziendale e un pubblico interessato a ciò che hai da condividere.

Ottieni più idee per raccogliere e-mail e ampliare la tua mailing list

5. Mappa il percorso del cliente

La comprensione del percorso dell'acquirente aiuta a creare contenuti mirati che intercettano le persone esattamente nel punto in cui si trovano. Progetta i contenuti delle e-mail in modo che siano in linea con le fasi che i clienti si trovano ad affrontare, dalla scoperta iniziale del brand fino a diventarne ferventi sostenitori.

Il percorso del cliente in cinque fasi:

1. Le e-mail di sensibilizzazione (come le sequenze di benvenuto) presentano il marchio e definiscono le aspettative.

2. Le e-mail di considerazione forniscono contenuti educativi e mettono in mostra la tua offerta attraverso suggerimenti, casi di studio o testimonianze. Un consulente di marketing potrebbe ad esempio inviare e-mail settimanali con storie di successo dei clienti e suggerimenti pratici. Un marchio di prodotti per la cura della pelle, invece, potrebbe condividere guide didattiche sugli ingredienti e sulle routine.

3. Le email decisionali includono campagne promozionali e messaggi attivati dal comportamento, come promemoria del carrello abbandonato o follow-up delle prenotazioni di consultazioni. Queste e-mail dovrebbero rimuovere le barriere all'acquisto con prove sociali, urgenza o ulteriori incentivi.

4. Le e-mail di retention si concentrano sui follow-up successivi all'acquisto. Un'azienda di software potrebbe inviare sequenze di onboarding e tutorial sulle funzionalità. Un brand di abbigliamento, invece, potrebbe fornire consigli di stile e istruzioni per la cura dei capi.

5. Le e-mail di advocacy incoraggiano recensioni, referral e community building. Possono includere richieste di testimonial, programmi di referral o inviti a entrare a far parte di comunità esclusive.

Tieni presente che i tempi di ogni percorso del cliente variano a seconda del settore. I servizi di consulenza richiedono spesso cicli di assistenza plurimensili, mentre i clienti eCommerce potrebbero passare dalla consapevolezza all'acquisto in pochi giorni.

Scopri come applicare il percorso di acquisto ai tuoi clienti

6. Segmenta il tuo pubblico

Dividi la lista e-mail in gruppi mirati, in modo da poter inviare contenuti più pertinenti che gli abbonati vogliano effettivamente leggere. Anche la segmentazione di base può migliorare notevolmente i tassi di apertura.

I modi più comuni per segmentare gli abbonati sono:

1. Dati demografici: età, ubicazione geografica, mansione lavorativa

2. Ciclo di vita del cliente: nuovo iscritto, primo acquirente, cliente abituale, cliente decaduto

3. Comportamento: cronologia degli acquisti, livello di coinvolgimento via e-mail, attività sul sito web

4. Preferenze: interesse verso il prodotto, argomenti dei contenuti, frequenza di comunicazione

5. Valore: clienti ad alto valore, acquirenti attenti al budget, utenti di servizi premium

Inizia con alcuni segmenti di base su misura per le buyer personas più importanti ed procedi man mano che raccogli più dati.

Ad esempio:

• Un istruttore di fitness potrebbe segmentare per livello di forma fisica (principiante, intermedio, avanzato) e inviare diversi consigli di allenamento.

• Un rivenditore online potrebbe segmentare per categoria di acquisto e inviare raccomandazioni di prodotti mirate.

• Un consulente potrebbe segmentare in base alle dimensioni dell'azienda e inviare casi di studio specifici del settore.

• Un ristorante locale potrebbe segmentare i clienti in base alla frequenza delle consumazioni e inviare premi fedeltà diversi.

7. Crea la tua strategia per i contenuti

Se riempi le caselle di posta dei tuoi potenziali clienti con e-mail commerciali, si infastidiranno e finiranno per disiscriversi. Sebbene alcune e-mail promozionali siano necessarie, la maggior parte delle e-mail deve concentrarsi su contenuti veramente utili o interessanti che aiutino i potenziali clienti, ma senza essere eccessivamente promozionali.

Non esiste una formula perfetta per questo—varia da un settore all'altro—ma la ripartizione potrebbe essere simile alla seguente.

1. E-mail di comunicazione (30% degli invii): annunci urgenti, lanci di prodotti, vendite flash, inviti a eventi, aggiornamenti aziendali

2. Newsletter (50% degli invii): contenuti regolari orientati al valore, tra cui suggerimenti, notizie del settore, storie dietro le quinte, riflettori sui clienti, risorse curate

3. E-mail automatiche (20% degli invii): sequenze di benvenuto, promemoria per i carrelli abbandonati, follow-up post-acquisto, offerte di compleanno, campagne di re-engagement

Ecco un semplice esempio di rotazione dei contenuti che mostra questa dinamica in azione:

• Settimana 1: contenuti istruzionali con consigli pratici

• Settimana 2: prodotti o servizi in primo piano con social proof

• Settimana 3: storia personale o contenuti "dietro le quinte"

• Settimana 4: community highlight o contenuti generati dagli utenti

Inizia con una volta alla settimana e aumenta o diminuisci in base ai livelli di coinvolgimento. Controlla i tuoi tassi di annullamento dell'iscrizione—se superano il 2%, vuol dire che stai inviando materiale con troppa frequenza. I tassi di apertura sono un altro buon indicatore del fatto che i contenuti stanno incontrando (o meno...) i gusti del pubblico. Se noti che il tuo tasso di apertura sta diminuendo, è il momento di agire: sperimenta con diversi oggetti delle e-mail, invia una più ampia varietà di contenuti o riduci il numero di e-mail promozionali.

Potresti anche prendere in considerazione l'idea di iscriverti alle liste e-mail dei concorrenti per analizzare le loro sequenze di benvenuto, le campagne promozionali e le newsletter. Salva i tuoi esempi preferiti di e-mail marketing come riferimento e annota il loro tono, frequenza e offerte.

Scopri altri esempi di e-mail marketing

8. Fai in modo che le tue e-mail sembrino personali

Supera la banale personalizzazione "Ciao [Nome]" per creare messaggi e-mail rilevanti, capaci di innescare coinvolgimento e conversioni. Personalizzando le e-mail in base al comportamento, al livello di coinvolgimento o alla località di ciascun destinatario, si possono offrire suggerimenti davvero utili, capaci di far aumentare le vendite.

Prova a personalizzare in questi modi e presta attenzione a ciò che funziona:

1. In base alla posizione: Francesca, ecco cosa succede a Firenze questo fine settimana

2. Cronologia degli acquisti: poiché hai gradito [prodotto], potrebbero piacerti anche...

3. Comportamento di navigazione: stai ancora pensando al [prodotto che ha visto]?

4. Livello di coinvolgimento: contenuti diversi per lettori molto coinvolti e lettori occasionali

5. Ricorrenze: e-mail per anniversari, offerte per compleanni, raggiungimento di traguardi.

Alcuni tool di e-mail marketing offrono blocchi contenuti dinamici che consentono di mostrare immagini, offerte o messaggi personalizzati all'interno della stessa e-mail, in base alle caratteristiche del destinatario. Un rivenditore online potrebbe mostrare cappotti invernali agli abbonati in climi freddi e costumi da bagno a quelli che abitano in luoghi caldi, ad esempio.

9. Tieni traccia dei risultati e verifica cosa funziona

Le metriche prestazionali dell'e-mail marketing offrono un modo fondato sui dati per evolvere la tua strategia nel tempo, invece di costringerti ad andare a casaccio e affidarti alla fortuna.

Inizia con alcune metriche essenziali delle prestazioni:

1. Tasso di apertura: mostra l'efficacia e l'affidabilità dell'oggetto

2. Tasso di click-through: mostra il grado di interesse generato dai contenuti e l'efficacia della call-to-action

3. Tasso di conversione: misura i risultati di vendita concreti

4. Tasso di crescita della lista: misura lo sviluppo del pubblico di riferimento nel tempo

5. Tasso di annullamento dell'iscrizione: mostra se i contenuti sono pertinenti per il pubblico e indica se la frequenza di invio è appropriata

Prima di finalizzare la tua strategia, esegui test su piccola scala per convalidare le ipotesi sul pubblico. Ad esempio, testa due diversi incentivi all'iscrizione (ad esempio, uno sconto o una guida gratuita) per vedere quale di questi incentiva un maggior numero di iscrizioni. Testa solo un elemento alla volta per identificare chiaramente qual è il fattore di miglioramento.

Ecco alcune semplici idee di test A/B da cui iniziare:

• Righe dell'oggetto: approcci che fanno leva sulla curiosità piuttosto che sui vantaggi

• Orari di invio: martedì alle 10:00 piuttosto che giovedì alle 14:00, o sabato alle 9:00

• Pulsanti Call-to-Action: "Acquista ora" piuttosto che "Scopri di più" o "Comincia subito"

• Lunghezza dell'e-mail: breve e incisiva o dettagliata e ampia

• Nome del mittente: nome azienda, nome del fondatore o nome di un membro del team

Ottieni più suggerimenti sui momenti migliori per inviare e-mail

Le best practice per il successo dell'e-mail marketing

Man mano che metti in atto la tua strategia, questi principi di e-mail marketing aiuteranno a evitare le insidie più comuni e a instaurare un rapporto di fiducia con i tuoi iscritti.

Rispetta la conformità e crea fiducia

Assicurati che le pratiche di posta elettronica siano conformi a normative come il CAN-SPAM (una legge che stabilisce le regole per le email commerciali) e il RGPD (Regolamento generale sulla protezione dei dati per gli abbonati europei). Ottieni sempre l'autorizzazione necessaria prima di aggiungere persone alla lista, fornisci chiare opzioni di disiscrizione e includi l'indirizzo fisico della tua azienda in ogni e-mail. Se non hai un indirizzo fisico, puoi usare un fermoposta virtuale o un altro servizio simile.

Altre cose a cui prestare attenzione sono: assicurarsi che le righe dell'oggetto non siano fuorvianti o disoneste, elaborare le richieste di disiscrizione entro 10 giorni e confermare l'iscrizione via e-mail per gli abbonati internazionali, nota anche come doppio opt-in.

Pensa all'engagement e alla deliverability

Oltre il 60% delle e-mail vengono aperte sui dispositivi mobili. Usa layout a colonna singola, pulsanti grandi facili da toccare e font ben leggibili per creare design ottimizzati per i dispositivi mobili.

Per assicurarti che le e-mail abbiano un aspetto professionale e chiaro, usa le intestazioni e gli spazi bianchi per indicare quali dettagli sono più importanti per il lettore. Includi pulsanti Call-to-Action ben visibili e testo alt per le immagini nel caso in cui non vengano caricate o per chiunque utilizzi uno screen reader. Abbina il design al tuo sito web e al tuo branding per mantenere un aspetto coerente.

La deliverability è una misura di quanto spesso le e-mail arrivano nelle caselle di posta degli abbonati, invece di rimbalzare o di finire nelle cartelle spam. Essa dipende da fattori relativi alla progettazione, come l'usare più testo che immagini nei messaggi. Gli esperti raccomandano un rapporto 60:40 o 70:30 .

Alcune altre cose che puoi fare per mantenere forte la deliverability sono:

• Eliminare gli iscritti inattivi dalla lista

• Monitorare la reputazione del mittente attraverso tool di deliverability

• Evitare parole di innesco dello spam nelle righe dell'oggetto e nei contenuti, come "gratis", "agisci ora" o "offerta esclusiva"

• Incoraggiare gli iscritti ad aggiungerti ai loro contatti

Raccogliere feedback degli iscritti

Includi sondaggi o indagini nelle e-mail per capire le preferenze dei destinatari. Fai domande come: "Quali contenuti vorresti avere di più?" o "Qual è il problema più grande con [argomento]?"

Puoi chiedere feedback mediante dei semplici sondaggi collegati alle newsletter, intervistare gli abbonati o i follower sui social media ogni anno, o automatizzare un sondaggio di uscita per chiunque si disiscriva.

Utilizza il feedback per perfezionare la strategia dei contenuti, l'approccio alla segmentazione e la frequenza di invio.