ASHYA: creare longevità come brand di moda di lusso

Per ASHYA, un brand di moda lenta che produce accessori da viaggio unisex, il 2020 è stato un anno di adattamento e di consolidamento degli sforzi profusi per unificare lusso e funzionalità tramite il design. In una situazione in cui i viaggi di qualsiasi genere sono stati ridefiniti indefinitamente, la mission e i prodotti di AYSHA sono diventati ancora più deliberati.

Ashley Cimone, una delle fondatrici del brand, ha affrontato con Squarespace il tema della creazione di un brand di moda lenta, discutendo di come lei e la sua socia in affari, due designer di colore americane di origine giamaicana, stiano ridefinendo il concetto di moda di lusso, e di come ASHYA stia rimanendo fedele ai suoi valori in un panorama reso sempre più mutevole dalla pandemia.

SQSP: Tu e la tua socia avete fondato ASHYA nel 2017. Cosa vi ha spinto a lanciare un marchio di moda di nicchia?

AC: La mia socia ed io, anche se proveniamo dall'industria tradizionale della moda, siamo per natura dei creativi. Abbiamo creato ASHYA per riempire un vuoto che ritenevamo esistesse nello spazio del design contemporaneo, e perché onestamente desideravamo disegnare degli oggetti che volevamo per noi e che non trovavamo da nessuna parte. ASHYA si evolverà come lifestyle brand, ed è una valvola che ci permette di sfogare le nostre molteplici passioni creative; è il nostro modo di condividere col mondo ciò che abbiamo nelle nostre teste e nei nostri cuori.

SQSP: I settori dei viaggi e della moda sono stati colpiti in modo diretto dalla pandemia. Durante questo periodo, in che modo avete trasformato la vostra strategia di business per venire incontro alle sempre diverse esigenze dei consumatori? 

AC: Benché questo periodo sia stato estremamente imprevedibile e impegnativo, per i designer e i creativi è stato anche, stranamente, un momento estremamente assertivo. Quest'anno ci siamo resi realmente conto della volatilità del settore della moda e di come alcune cose che molti ritenevano importanti o necessarie, come le settimane della moda, alla fine non lo fossero. Si è trattato indubbiamente di un momento della verità. ASHYA, però, è un brand di moda "lento", che produce in piccoli lotti e che non dipende completamente dal calendario tradizionale della moda. Per questo motivo, la nostra strategia di business non è mutata in modo significativo. Continueremo a rimanere concentrati e prudenti, perché come abbiamo constatato quest'anno, l'eccesso crea troppa volatilità e troppi danni all'ambiente. 

Al di là del prodotto, abbiamo passato il tempo a tastare il polso della nostra comunità, cercando di aiutare ove possibile. Non si è trattato tanto di una strategia aziendale, quanto della nostra natura. Nel momento di picco della pandemia abbiamo avviato un programma di wellness virtuale comprendente lezioni di yoga, meditazione e nutrizione. Abbiamo collaborato con degli amici nel settore del wellness e della creatività, perché volevamo unicamente creare uno spazio in cui le persone potessero parlare liberamente di come si sentivano, e per far un po' di terapia collettiva, di cui c'era estremo bisogno.  

SQSP: In che modo usate lo storytelling come metodo per posizionare i vostri prodotti nei confronti dei clienti?

AC: Lo storytelling è connaturato con la nostra espressione creativa di artisti. Vogliamo rendere omaggio alle comunità nere e indigene che ci hanno allevato, che ci crescono e che ci ispirano. Le storie di queste comunità fanno da sfondo ai nostri prodotti. A volte il legame è diretto, a volte meno, ma vogliamo che traspaia chiaramente la provenienza del nostro gusto e del nostro spirito creativo. Creando un brand legato ai viaggi e a un certo stile di vita, vogliamo che AYSHA contribuisca a mutare il discorso sul lusso, e in qualità di designer americane, nere e giamaicane, speriamo di incoraggiare un'esplorazione meditata, uno stile di viaggio post-turistico, dove i viaggiatori siano coscienti del loro impatto individuale sulle comunità che attraversano mentre si accingono a esplorare nuovi mondi. In che modo possiamo contribuire, invece di prendere? In che modo possiamo omaggiare, invece di usurpare? Sono queste le domande a cui ci piacerebbe rispondere tramite la nostra narrazione, e vogliamo che i nostri prodotti siano la trasposizione fisica di questo atteggiamento di consapevolezza. 

SQSP: La stagione degli acquisti natalizi si sta avvicinando; quali passi stai facendo per approntare il tuo negozio e-commerce?

AC: Abbiamo avuto un'estate piena e abbiamo quasi venduto tutto a ASHYA.co, pertanto per le festività abbiamo previsto un lancio speciale di stili e colori completamente nuovi in arrivo nel negozio online. La pagina del negozio verrà aggiornata nelle prossime settimane con nuove funzionalità nella home page, e offerte speciali per chi si iscrive alla nostra mailing list. 

SQSP: Che consiglio ti senti di dare alle altre imprese di e-commerce man mano che si ingrandiscono?

AC: Devono essere concentrate. Quello che stiamo imparando, come brand mono, è che meno e meglio e che abbiamo più successo quando affiniamo ulteriormente ciò che per noi già funziona bene. Siamo focalizzati sul promuovere offerte di prodotto solide, circoscritte e profonde che parlino la nostra peculiare "lingua" di design e che rispondano prontamente ai ritorni dei clienti.  

SQSP: La filosofia del vostro brand è chiaramente delineata sul sito Web. Che ruolo gioca la vostra presenza online nel comunicare il vostro brand ai clienti?

AC: Come brand, la nostra presenza online è la nostra voce. Per questo usiamo il sito come un mezzo per comunicare alla nostra comunità chi siamo e cosa conta per noi. 

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