Perché un sito web di bell'aspetto continua a non convertire

Adoro guardare online appartamenti di design. Di quelli con sedie elaborate su cui non si siede mai nessuno, un libro posizionato alla perfezione su un tavolino da salotto e un piano cucina così immacolato da farti chiedere se chi ci vive abbia mai preparato un toast. 

Sono bellissimi, ma ogni tanto ne guardo uno e penso: ci si potrebbe abitare qui?

Dove sono le scarpe vicino alla porta? Dove va a finire la posta? Uno spazio può sembrare completamente finito e lasciarti comunque nel dubbio su come sarebbe viverci… e i siti web non sono poi così diversi.

Siamo diventati molto bravi a riconoscere l'aspetto che dovrebbe avere un buon sito web e abbiamo imparato a giudicarlo nello stesso modo in cui giudichiamo un ottimo appartamento: dall'effetto immediato. Le foto di grandi dimensioni, la perfetta palette di colori, l'elegante tipografia, la homepage con abbastanza spazio bianco da farti pensare: "Eh, ci sanno davvero fare". Ma un buon sito web, così come un appartamento dal design curato, deve comunque funzionare per chi vi entra. Se un visitatore ammira la tua homepage ma non riesce a capire cosa fai, dove cliccare o perché dovrebbe restare, allora purtroppo hai allestito uno spazio magnifico, ma non un luogo che sceglierebbe per sé.

Di solito è lì che comincia la vera decisione. Un visitatore ha già deciso che il sito ha un bell'aspetto, ora sta cercando di capire qualcosa di più importante: fa al caso mio, capisco cosa fa questa attività, mi fido e cosa succede se clicco?

Un sito web può fare un'ottima prima impressione e perdere comunque i clienti prima ancora di arrivare a un sì. Ecco perché.

Design e conversione sono due lavori diversi

Un sito può avere successo nel primo compito e bloccarsi nel secondo, perché ogni campo richiede qualcosa di diverso da te.

Pensa a quanto velocemente decidi che un sito web o un'attività in generale non fa per te. Molto spesso, puoi individuare il motivo esatto: il prezzo è più alto di quanto ti aspettassi, l'attività non spedisce nella tua zona oppure hai bisogno di un appuntamento per la prossima settimana e la prima disponibilità è tra qualche mese. Altre volte, è più difficile da individuare. Fai qualche clic per un minuto e, a un certo punto, capisci semplicemente che non fa per te.

Potresti continuare a leggere e non sapere comunque se sei il cliente target. Forse apri un'altra scheda per controllare le recensioni, o sembra tutto legittimo, ma manca qualcosa e non te la senti di tirare fuori la carta di credito.

Fai continuamente questi piccoli calcoli senza farci caso: ossia le decisioni di conversione. Poi crei il tuo sito web e dimentichi che i tuoi visitatori stanno facendo esattamente la stessa cosa.

È qui che un bel sito può trarti un po' in inganno. Conosci già la tua attività, cosa comprendono i servizi, perché il prodotto costa quello che costa e su cosa bisognerebbe cliccare dopo. Probabilmente hai guardato la homepage abbastanza a lungo da sapere esattamente dove si trova ogni cosa.

La persona che arriva lì per la prima volta non sa nulla di tutto questo.

Arriva con le proprie esigenze, dubbi, budget e distrazioni, magari con altre tre schede aperte. Avere un aspetto curato permette alla tua attività di essere presa in considerazione, ma non rende la decisione automatica.

La tua homepage potrebbe rispondere alla domanda sbagliata

Un sito web di fotografia è un luogo perfetto per dimostrare questo esempio.

Ti ritrovi davanti a un'enorme e splendida foto di matrimonio. La luce è perfetta e tutti hanno un aspetto curato e sinceramente felice, proprio come ti aspetteresti. Scorri e l'immagine successiva è altrettanto bella. A questo punto, sai che il fotografo ha gusto. Ma supponiamo che tu stia organizzando un matrimonio a Brooklyn. Dieci fotografie dopo, non sai ancora se lavora a New York. Non riesci a capire cosa puoi effettivamente prenotare, come si presenta il processo o se il prezzo di partenza è vicino al tuo budget.

Hai aperto il sito in cerca di un fotografo e l'hai chiuso sapendo solo che scatta ottime fotografie.

Squarespace rende facile progettare un bellissimo sito web rapidamente. Questa rapidità fa parte del suo fascino, ma è facile confondere "sembra finito" con "è finito" prima di aver guardato la pagina come farebbe un visitatore per la prima volta. 

Il testo demo può essere breve perché deve solo mostrare il layout. Le foto dimostrative vengono scelte perché si adattano perfettamente a quel layout. Poi sostituisci le immagini con le tue, scrivi qualche riga sulla tua attività e il risultato sarà comunque splendido.

Visivamente, non sembra esserci nulla che non va, quindi potresti non notare i dettagli pratici che un visitatore sta cercando. A volte il titolo deve solo essere un po' meno misterioso. Potrebbe essere necessario bilanciare le fotografie con maggiori informazioni sullo stile, sulle zone in cui operi e su cosa le persone dovrebbero fare se vogliono assumerti. Queste sono le informazioni che convincono qualcuno a fare clic su "Contattami" o "Prenota ora".

Se hai bisogno di aiuto per trovare le parole giuste, lo strumento di scrittura IA di Squarespace può aiutarti a redigere la prima bozza.

Non c'è una gerarchia visiva per evidenziare ciò che è importante

Alcuni siti web mi fanno sentire come se mi stessero tirando in sei direzioni diverse contemporaneamente: prenota una chiamata, leggi di più, conosci il team, iscriviti alla newsletter, esplora i servizi, seguici.

Tutte cose perfettamente ragionevoli da offrire. Tutte in competizione per attirare l'attenzione allo stesso tempo. A decidere quale parte della tua attività conta di più finisce per essere il visitatore, non tu. Se qualcuno sta si sta informando sul tuo servizio di consulenza ed è abbastanza interessato da voler proseguire, probabilmente non ha bisogno che newsletter, Instagram e storia del fondatore siano tutti in competizione con il pulsante che permette di assumerti.

La gerarchia visiva è ciò che indica dove guardare prima mentre si naviga nella tua pagina. Quando tutto compete per il primo posto, non vince nulla. Qualcosa deve vincere.

Lo stesso vale per gli effetti. Un video può essere bellissimo, un'animazione può far sembrare una pagina più viva e un layout intelligente può spingere le persone a smettere di scorrere, ma se stanno ancora scorrendo per capire cosa fai o dove fare clic, quell'interesse visivo sta giocando a tuo sfavore.

Decidi cosa conta di più sulla tua pagina e rendi quell'unica Call-to-Action visivamente evidente per guidare il visitatore verso il passo successivo.

I tuoi segnali di fiducia sono decorativi, non specifici

Personalmente, voglio delle prove prima di spendere soldi con qualcuno che non conosco.

Guardo le recensioni e noto se qualcuno ha detto qualcosa di specifico. Se si tratta di un servizio, voglio farmi un'idea di com'è andata per chi lo ha ingaggiato prima. Se si tratta di un prodotto, potrei cercare la persona che ha lasciato tre stelle e ha scritto una recensione lunga come una tesi, perché spesso sono più utili di quelle a cinque stelle.

Una testimonianza di un cliente che dice che "la collaborazione è stata fantastica" può fare molto piacere, ma lasciare comunque dei dubbi a un visitatore.

Fantastica in che modo, esattamente?

L'attività ha saputo reagire quando un progetto è andato storto? Ha risolto il problema? Il progetto è stato completato in tempo? È stata assunta per fornire sostegno e ha apportato un valore aggiuntivo? La specificità dà alle persone qualcosa in cui credere.

Lo stesso vale per credenziali, descrizioni dei prodotti, politiche, casi di studio e persino informazioni di base su come lavori. Il punto non è coprire ogni centimetro del sito di prove sociali fino a far sembrare che tu stia cercando di vincere una causa in tribunale. Devi solo pensare a dove un visitatore potrebbe esitare e se gli hai fornito qualcosa di utile per superare quell'esitazione.

Pensa a cosa ti farebbe esitare prima di acquistare da qualcuno che non conosci, poi guarda il tuo sito con la stessa domanda in mente.

A volte non è affatto un problema di design

Se hai modificato la homepage per la quinta volta e dopo continui a vedere gli stessi numeri, il problema potrebbe non essere il design del tuo sito web.

Il traffico può essere disallineato in modi che nessun aggiornamento della pagina può risolvere. Un fotografo di matrimoni che ha sempre e solo ricevuto ingaggi a Brooklyn potrebbe iniziare a comparire in un post di rassegna intitolato "Migliori fotografi per matrimoni in trasferta", condiviso da un blog che ha trovato il suo portfolio e fatto le proprie supposizioni. Il clic proviene da un pubblico che non ha mai cercato un fotografo locale fin dal principio, quindi nessun tipo di intervento sulla homepage cambierà ciò che lo ha portato lì.

Lo stesso vale per l'eCommerce. Un cliente può trascorrere 20 minuti sul tuo sito a confrontare prodotti, andarsene senza acquistare nulla e aver comunque ottenuto esattamente ciò che cercava. Potrebbe essere in fase di ricerca, confrontare i prezzi, aspettare il giorno di paga o cercare di ricordare se possiede già qualcosa di quasi identico. Ho rinunciato ad acquisti per molto meno.

Ecco perché il tasso di conversione ha bisogno di contesto. Un tasso di conversione basso non è automaticamente la prova che ci sia qualcosa che non va nel design del tuo sito web.

Quindi, prima di un'altra serie di modifiche ai tipi di carattere, controlla da dove provengono i visitatori e cosa li ha portati sulla pagina prima di decidere che il tuo design ha fallito. Altrimenti, potresti passare un altro fine settimana a riorganizzare una homepage che stava facendo perfettamente il suo lavoro. Se il traffico arriva tramite la ricerca, di solito la pagina ha un ruolo da svolgere; un testo poco chiaro è una causa interna alla pagina a cui è possibile porre rimedio. Se il traffico arriva tramite un referral, un articolo in primo piano o un'inserzione indirizzata al pubblico sbagliato, la pagina non è responsabile di chi l'ha visitata.

Crea un sito web in cui le persone possano rispecchiarsi

Adoro ancora quegli appartamenti.

Probabilmente continuerò a salvare foto di stanze in cui sembra non esserci alcun posto per ricaricare il telefono, ma conosco anche la differenza tra voler guardare una stanza e volerci vivere.

Anche i tuoi clienti conoscono la differenza.

Un sito web dall'aspetto accattivante può far fermare qualcuno a guardare. La cosa più difficile è dargli abbastanza elementi per immaginarsi dall'altra parte di qualunque cosa offri. Un cliente può apprezzare la fotografia, il carattere tipografico, i colori, tutto quanto, eppure non fare mai il salto mentale da "questo è bello" a "questo fa per me."

Il builder siti web giusto può aiutare a progettare un sito che rispecchi il tuo brand e svolga al contempo la sua funzione. Blueprint AI di Squarespace utilizza dettagli sulla tua attività, sui tuoi obiettivi, sul settore e sul brand per consigliare una struttura del sito, contenuti e una direzione visiva personalizzati. Già solo questo può portarti molto più avanti rispetto a fissare una pagina vuota chiedendoti da dove cominciare.

A un certo punto, l'ammirazione di un visitatore si trasforma in valutazione e la sua domanda cambia. È la domanda che mi sono posto guardando quegli appartamenti perfetti: mi ci vedo io?

Crea un sito che lo dimostri.

Domande frequenti

Perché il mio sito web non converte anche se ha un bell'aspetto?

Il design di un sito web e la sua capacità di convertire i visitatori sono due compiti distinti. Il design influenza il modo in cui un visitatore percepisce un sito nei primi secondi. La conversione dipende dal fatto che il visitatore riesca a trovare una risposta chiara a ciò che cercava, come prezzi, posizione o cosa accade dopo aver intrapreso un'azione. Un sito può avere successo nel primo compito e non essere all'altezza nel secondo.

Qual è il motivo più comune per cui un sito web accattivante non converte?

Le homepage spesso rispondono alla domanda sbagliata. Un visitatore arriva con una domanda specifica, ad esempio se un'attività serve la sua zona o quanto costa un servizio, ma una homepage ben curata spesso risponde invece a una domanda diversa, ad esempio se l'attività ha buon gusto. Di solito succede quando il contenuto della demo originale di un modello rimane più a lungo del dovuto.

Come faccio a sapere se la mia Call-to-Action è chiara?

Una Call-to-Action è chiara quando è l'elemento visivamente più evidente sulla pagina, non un'opzione che compete alla pari con diverse altre. Se una pagina offre quattro o cinque link o pulsanti con lo stesso peso visivo, i visitatori potrebbero non sceglierne nessuno. Ridurre le opzioni concorrenti può aiutare a risolvere questo problema.

Cosa rende efficace una testimonianza o un segnale di fiducia?

I risultati specifici convincono i visitatori più degli elogi generici. Una testimonianza che menziona un risultato concreto offre al visitatore qualcosa da valutare. Una testimonianza che si limita a dire che con un'azienda è stato "fantastico collaborare" non risponde alle domande successive che un visitatore probabilmente si pone, ad esempio quale problema sia stato risolto o se il lavoro sia stato completato nei tempi previsti.

Un basso tasso di conversione è sempre il segno che c'è qualcosa che non va nel mio sito web?

No. Un basso tasso di conversione può riflettere un traffico non pertinente o un normale comportamento di navigazione, piuttosto che un difetto di design. Un'attività che si posiziona per un termine di ricerca generico o non correlato può attirare visitatori che non sono mai stati parte del pubblico target, a prescindere dall'aspetto del sito. Se un referral, una menzione o un pubblico non correlato invia visitatori non pertinenti, nessun intervento di design cambierà ciò che li ha portati lì. Controllare da dove proviene il traffico e cosa hanno cercato i visitatori può chiarire se un cambiamento di design sarà utile.

Quali sono gli errori più comuni nei siti web per piccole imprese che danneggiano le conversioni?

Gli errori più comuni sono homepage che non rispondono alle domande di un visitatore, Call-to-Action che competono con troppi altri link e segnali di fiducia che rimangono vaghi invece di indicare un risultato specifico. Ognuno di essi lascia un visitatore senza ciò di cui ha bisogno per decidere se restare.