Whitney Dunlap-Fowler parla della modifica del sistema dall'interno

Whitney Dunlap-Fowler ha quasi 10 anni di esperienza nel settore delle ricerche e delle strategie di mercato. Grazie alla sua conoscenza dell'analisi culturale, della semiotica e della brand strategy, ambisce a trovare modi nuovi e significativi per i suoi clienti affinché sfruttino la natura in continua evoluzione della cultura. 

Nel 2019 Whitney ha fondato la propria società di consulenza, A Touch of Whit. In qualità di brand strategist indipendente culturale e multiculturale, Whitney condivide le sue ricerche e intuizioni con i clienti che vogliono affinare le proprie strategie in un panorama culturale e consumistico in continua evoluzione. Abbiamo parlato con Whitney per saperne di più sul suo percorso nel mondo degli approfondimenti culturali, su cosa ha significato avviare la propria attività e come sta lavorando per fare in modo che la diversità svolga un ruolo più ampio nel settore.

SQUARESPACE: In che modo ti sei interessata a questo percorso professionale?

WHITNEY DUNLAP-FOWLER: Al pari di altri ricercatori nel mio campo, più o meno sono "cascata" in questo ruolo. Non avevo idea che esistesse. 

Sono cresciuta con un'anima un po' artistica e ho avuto un rapporto molto lungo con la scrittura, la poesia, la musica e con tutto ciò che ha a che fare con l'arte. Adoravo disegnare e dipingere, in poche parole creare. Mia madre, come la maggior parte delle mamme di colore, desiderava che io eccellessi in un percorso di carriera stabile dopo le superiori e mi ha fatto fare i conti con la realtà dicendomi che il percorso dell'artista morto di fame non era proprio la carriera dei sogni.

Ho passato l'ultimo anno delle superiori cercando di capire cosa mi piacesse veramente e sono finita nella pubblicità. Mi piaceva molto l'advertising e il pensiero creativo che si cela dietro i ritornelli e gli slogan che sentivo ogni giorno e che, ad essere onesta, creo ancora oggi. Sono andata all'università pensando che prima o poi avrei trovato il modo di entrare nel settore pubblicitario. Sono nata in una famiglia di militari e vengo dalla Virginia, quindi non avevo la più pallida idea di come riuscirci, ma sapevo che ero determinata ad assumere il ruolo in cui mi ero vista e che avevo immaginato per me stessa.

Quello che non avevo messo in conto era l'aspetto con cui non ero mai venuta in contatto, ovvero il lato delle conoscenze personali del mondo aziendale. Quindi, ho faticato (non aiutava che stessi inseguendo i miei sogni nel bel mezzo di una grande recessione) e alla fine non mi sono nemmeno avvicinata a diventare il dirigente pubblicitario che pensavo sarei stata.

Avevo però una solida preparazione amministrativa, che mi ha permesso di mantenermi in tutti i posti in cui ho vissuto (Chicago, New York, New Jersey) e che mi ha fatto ottenere il mio primo incarico nella parte operativa del settore delle ricerche. Non essendo un ruolo a diretto contatto con il cliente, mi ci è voluto del tempo per capire che mi trovavo proprio dove volevo essere. Dopo essermi laureata alla NYU ed essermi presa un po' di tempo per realizzare ciò che mi piaceva e ciò che amavo, sono passata al lato cliente e ho trovato subito la mia strada.

Nel frattempo, avevo già maturato una certa passione per lo studio delle persone, dei modelli e dei comportamenti nella mia vita quotidiana con i miei amici. Il campo della ricerca mi ha permesso di mettere in pratica il mio hobby in un modo più scientifico e metodologico, nonché di essere pagata per farlo! Inoltre, raccontare storie persuasive e convincenti spesso obbliga i ricercatori ad acquisire dimestichezza con immagini e parole. Ho scoperto che potevo prendere la mia passione originale per la scrittura e l'arte e riversare quell'energia nel mio lavoro. Ciò che faccio oggi è la fusione ideale delle mie passioni e hobby, che a volte mi capita di amare un po' troppo. 

SQSP: Hai fondato A Touch of Whit nel 2019 dopo anni passati a lavorare come brand e cultural strategist per altre aziende. Cosa ti ha spinta ad avviare la tua attività? 

WD-F: Per anni, amici, familiari e persino estranei mi spingevano a mettermi in proprio. La maggior parte della gente non ha la minima idea di ciò che faccio per guadagnarmi da vivere, ma spesso se mi incontrano e vedono la passione che ho per ciò che faccio e l'energia che ci metto, mi dicono "allora, quand'è che ti metti in proprio?"

Il problema è che diventare imprenditrice non è mai stato un mio obiettivo. L'idea di disporre di uno stipendio fisso e dell'assicurazione sanitaria mi attraeva di più del tentativo costante di raggranellare un reddito regolare mese dopo mese.

Alla fine, la decisione non è spettata a me. L'universo ha cominciato a indicarmi la direzione verso la carriera imprenditoriale a partire più o meno dal 2018, anno in cui ho avuto un esaurimento. Agli inizi del 2019 ho attraversato una crisi d'identità completa, perché ritenevo di aver perso l'entusiasmo per la mia carriera d'elezione. Mi svegliavo insensibile e priva di qualsiasi entusiasmo per il lavoro che svolgevo. Sentivo il nulla più completo e stavo malissimo (pur continuando a fare un lavoro eccellente).

Ricordo una mattina in cui piangevo davanti allo specchio, mentre mi preparavo per andare al lavoro. Mi sono detta di piantarla e di darmi una mossa. Ho realizzato che il mio era un problema di modesta entità, soprattutto perché avevo un tetto sopra la testa, un ottimo stipendio e un lavoro costante. Ricordo che mi dicevo: "Whitney, non è la fine del mondo. Sei solo temporaneamente infelice. La felicità arriverà e troverai la risposta a qualsiasi cosa senti che ti manca". 

È stato in questo momento che mi sono detta che dovevo scegliere innanzitutto la mia felicità, perché stavo proprio male e andavo al lavoro con mille pensieri in testa. Se qualcuno si fosse azzardato a dirmi "buongiorno", ero pronta a ribattere con qualche miserrima espressione come "ma quando mai?" Non era giusto che mi comportassi così, pertanto ho cambiato il mio atteggiamento e sono stata in grado di uscire da quel periodo grigio di indecisione.

Ciò che è accaduto durante e dopo il 2019 è, in ultima analisi, ciò che mi ha spinta ad avviare Touch of Whit Creative. Ci sono stati una serie di eventi, di persone e di segnali che il buon Dio ha messo sulla mia strada e ciascuno di essi, implicitamente o esplicitamente, mi urlava "mettiti in proprio". Dopo un po' non ho più potuto ignorare tutti questi segni. 

Ho registrato la mia società a responsabilità limitata ancora prima di accettare completamente l'idea e mi ricordo di essermi detta "Beh, ora presenteremo i documenti, ma questo non vuol dire che mi metterò in proprio sul serio". Alla fine, un bel giorno di giugno o luglio, parlavo con Dio e gli dicevo "So che stai aspettando che prenda una decisione, che faccia il passo finale, ma ho difficoltà ad accettare tutto questo". Credo che quella notte ho scritto nel mio diario le parole che non riuscivo a dire ad alta voce, ovvero che avrei lasciato il mio lavoro e che sarei diventata una strategist indipendente. Un paio di giorni dopo ho chiamato mio padre e gli ho detto "Sto per dirti una cosa che ho avuto paura di dirti per settimane. Ho deciso di lasciare il lavoro".

Una volta detto ad alta voce, è stato così. Mi si sono aperte tutte le porte, una dopo l'altra, con facilità. L'universo intero aspettava solo che mi dessi una mossa.

SQSP: A Touch of Whit collabora con brand, marketer e agenzie per fornire spunti strategici e punti di contatto fondamentali che aiutino a prendere decisioni culturalmente rilevanti e soluzioni a prova di futuro.  Quando devi formulare un piano di azione per un cliente, da dove inizi?

WD-F: Oltre alla conversazione iniziale con il cliente che mi ha contattato, la chiave risiede sempre nel capire in che modo l'esito del lavoro andrà a influenzare e informare ogni singola parte e ogni singolo punto di contatto dell'azienda. Quasi sempre è necessario intervistare gli stakeholder o i capi reparto interni, specialmente se l'obiettivo del lavoro è rimodellare il modo in cui l'azienda andrà a operare nel futuro. 

Spesso il lavoro che svolgo obbliga le aziende a prendere decisioni sulle prassi in essere. Questo accade perché sono in grado di dimostrare come il ritmo di movimento della cultura stia impattando i loro profitti e i mondi dei loro clienti in modi che prima non avevano preso in considerazione. Spesso, ciò significa che è necessario che si verifichi un ripensamento fondamentale delle modalità di lavoro, affinché l'azienda rimanga attuale sia oggi che in futuro.

In qualità di consulente, posso unicamente raccomandare e mostrare le prove del perché alcune cose debbano accadere in un determinato modo. Alla fine spetta al cliente prendere sul serio quella raccomandazione e usarla in un modo che sia davvero adatto ai bisogni della sua azienda.  Sono questi i momenti in cui nelle loro teste si "accende la lampadina" che mi danno entusiasmo. 

SQSP: Rimanere culturalmente attuali in un mondo in continuo mutamento, specialmente nel corso di una pandemia, appare come un obiettivo ambizioso. Come aiuti le aziende a prepararsi per ciò che verrà?

WD-F: Rimanere al passo con gli ultimi sviluppo in tema di cultura è diventato un lavoro dal ritmo molto più veloce rispetto a quanto lo sia stato in passato. Il modo in cui la tecnologia ha influenzato il modo di condividere e diffondere le informazioni ad altri gruppi e paesi è sempre più senza precedenti.

Quando si tratta di aiutare i clienti a prepararsi al futuro, la chiave è rimanere aggiornata e connessa in qualsiasi momento. Leggo sempre avidamente notizie e informazioni. Non salto mai la pubblicità. Cerco di essere sempre consapevole di ciò che le aziende stanno facendo e mi circondo di un gruppo di strategist culturali che sono sempre connessi e che possono riferirmi ciò che hanno visto. Questo è un punto di inizio eccezionale per qualsiasi lavoro che mi viene affidato. In tal modo, non sono costretta sempre a iniziare inevitabilmente da zero.

L'altro punto fondamentale consiste nel capire che i consumatori che fino a ieri erano considerati come appartenenti a gruppi minoritari o messi al margine, ora stanno acquisendo sempre più influenza nei trend e nei mutamenti culturali che avvengono negli USA e nel mondo. Oggi, benché questi gruppi stiano indicando la direzione di come saranno le cose in futuro, vedo che i clienti e le aziende hanno un atteggiamento di minor accettazione di questa nozione e spesso decidono di non correre rischi per evitare di alienarsi il loro pubblico principale (persone bianche). Non solo questo approccio non è corretto, ma l'ipotesi che la maggior parte del pubblico non possa relazionarsi o ritrovarsi in schemi etnici minoritari è obsoleta e fuorviante.

Di conseguenza, mi trovo spesso in situazioni in cui devo parlare del futuro in termini che i clienti siano più disposti ad accettare, assicurandomi che diano credito ai gruppi che spesso trascurano, o da cui spesso traggono spunto. 

Si tratta di una specie di balletto che avviene con tutte queste cose quando lavoro con i clienti. Essere in contatto con la cultura e con la realtà che essa non è più modellata dai consumatori mainstream per me è semplice, mentre non è una cosa così facile da digerire per i miei clienti.

SQSP: In un podcast recente hai parlato dell'importanza della razza nel settore della ricerca. Quali misure può adottare il settore per fare in modo che la diversità giochi un ruolo fondamentale nello sviluppo dei talenti nel campo della ricerca? 

WD-F: Il settore della ricerca è quasi interamente bianco. È un fatto risaputo. Nessuno ha mosso un dito per cambiare questa realtà nei decenni in cui il settore si è evoluto, e a causa di ciò, molto di quello che facciamo oggi, come costruiamo i nostri metodi di ricerca, approcci, strumenti, indagini e come determiniamo le nostre conclusioni, è spesso intrinsecamente viziato.

Questo pregiudizio va oltre il ricercatore o i gruppi di ricercatori che svolgono il lavoro. Il sistema è intrinsecamente viziato perché è stato costruito attorno a un mondo di bianchi: ricercatori bianchi e target delle pubblicità e dei messaggi sempre bianchi. Il settore non è riuscito a tenere il passo con i cambiamenti demografici che si sono verificati in America, con l'evoluzione subita dal panorama dei consumatori e con il cambiamento dell'ambiente lavorativo.

Cambiare un settore decennale per renderlo più intenzionalmente inclusivo è una cosa che richiederà tempo e lavoro, ma che non può che cominciare dalle aziende, dai brand e dai singoli ricercatori che fanno onestamente il punto sui propri pregiudizi e che instaurano un dibattito serrato e scomodo sul modo in cui lavorano. Finché tutto ciò non avverrà, non sarà possibile riconoscere alcun progresso.

SQSP: Oltre a fornire importanti opportunità per la prossima generazione di talenti, in che modo gli sforzi per la diversità e l'inclusione influenzano quelle intuizioni che questi brand cercano quando sviluppano le proprie strategie di marketing?

WD-F: Se il nostro sistema è intrinsecamente viziato, questo significa che le storie che raccontiamo sulle vite dei consumatori, le loro verità, le loro speranze, i desideri e le esigenze di prodotto sono anch'esse intrinsecamente viziati. L'esito finale ignora o trascura le esperienze dei gruppi di consumatori che non rientrano nel tradizionale set di esperienze mainstream.

Per questo motivo è fondamentale che i gruppi di ricerca siano formati da professionisti provenienti da tutte le estrazioni sociali e i livelli socioeconomici. La diversità delle nostre esperienze ci permette di interpretare le percezioni dei clienti in modi che non vengono sempre capiti da altri gruppi. Quando lo facciamo, non solo riusciamo a raccontare storie migliori, ma anche a relazionarci con i consumatori in modi più autentici. Quando ciò viene fatto correttamente e costantemente nel corso del tempo, il risultato alla fine è un livello più elevato e sostenuto di affinità di brand, che rimane e che cresce nel corso del tempo.

SQSP: Molti imprenditori alle prime armi cercano qualcuno che gli faccia da guida nel loro percorso professionale. Che consiglio daresti a chi sta cercando un mentore?

WD-F: Ahah. Ne sto cercando uno pure io! Finora, la cosa più bella dell'essere imprenditori è stata l'opportunità di incontrare persone di tutti i tipi. Spesso quando lavoriamo in aziende ci ritroviamo così pieni di cose da fare che rimaniamo incastrati nelle stesse routine e negli stessi giri di persone e spesso non riusciamo a incontrare gente nuova e interessante al di fuori di essi. Il mio consiglio è sempre quello di dare visibilità a sé stessi e ai propri prodotti, perché non sai mai chi puoi incontrare.

Non considero come un concorrente nessuna delle persone che incontro e che fanno ciò che faccio io. Le considero piuttosto delle risorse e dei contatti potenziali e cerco di imparare il più possibile da loro per sapere per cosa contattarli in futuro. Se si tratta di qualcuno con più esperienza di me, qualcuno che ammiro e che fa cose che vedo me stessa fare nel prossimo futuro, di solito cerco di stringere un rapporto di amicizia per capire il suo ritmo e le sue passioni. Poi, se c'è bisogno che evolva in qualcos'altro, supponendo che sia già stata stabilita una qualche connessione e relazione, allora propongo l'idea. 

SQSP: Hai qualche tecnica da condividere con noi su come gestire al meglio una relazione tra mentore e discepolo?

WD-F: Ritengo sia fondamentale non cancellare mai le riunioni. Sposto o annullo le mie riunioni molto raramente, ho un'avversione quasi genetica su questo punto. Attribuisco molto valore al tempo e quando le riunioni vengono continuamente annullate o rinviate, l'opinione che ne traggo è che la persona che lo fa non dà valore al mio tempo tanto quanto io do valore al suo.

Per un allievo, questo può essere egualmente devastante. Trasmette l'idea che i propri bisogni, i propri interrogativi e le proprie curiosità non siano importanti quanto le centinaia di altre cose che devono accadere nel tuo mondo. Siamo tutti occupati, ma trovare del tempo per i propri allievi è fondamentale. Farli sentire importanti sopra ogni cosa è fondamentale.

Ho scoperto che quelli di noi in posizioni di tutoraggio sono spesso ansiosi di essere visti come leader e responsabili del cambiamento e spesso promettiamo più del dovuto il nostro tempo. È importante essere realistici sul tempo che si è in grado di concedere a un allievo, che ci ammira, in modo da non deluderlo più e più volte e soprattutto per non creare un precedente sul quale si baserà per trattare i suoi allievi una volta maturata una certa esperienza nel settore.

SQSP: Come è stato gestire l'attività durante la pandemia?

WD-F: È stato interessante. Gestivo la mia azienda da meno di un anno quando è esplosa la pandemia. C'è stata un po' d'incertezza, ma nel complesso ho affrontato la cosa con una certa rilassatezza, probabilmente perché sapevo di essere esattamente dove dovevo essere e che alla fine sarebbe andato tutto per il meglio.

Alla fine ho avuto più che ragione a pensare che sarebbe andata così.  In qualche modo, senza quasi volerlo, ho aperto una seconda attività e tutto procede spedito da giugno. La particolarità del nostro settore è che i clienti avranno sempre bisogno di approfondimenti e opinioni, specialmente in circostanze incerte o instabili. In questo momento, essere degli strategist, specialmente se di colore, e dei ricercatori in questo momento culturale, dove la razza, l'inclusione e la diversità sono sulla bocca di tutti, vuol dire avere sempre l'agenda piena. 

SQSP: Qual è una cosa che avresti voluto sapere prima di lanciare A Touch of Whit?

WD-F: Niente. Credo che il Signore e l'universo mi abbiano dato tutto ciò di cui avevo bisogno e anche di più.

Non vedi l'ora di lanciare la tua attività? Inizia subito su Squarespace.com