Come un produttore di bevande ha ottenuto successo grazie al D2C durante la pandemia

Crediti fotografici: Mackenzie Smith Kelley

In un anno di pandemia, che ha spinto molte aziende a riposizionare la propria offerta e a perseguire nuove opportunità, Farah Jesani ha preso il timone della sua azienda di tè chai artigianale, One Stripe Chai, con l'intento di espanderne la portata e incrementarne il successo. 

Quando Jesani aveva abbandonato il suo lavoro a New York per trasferirsi a Portland, non aveva ancora le idee chiare su come creare un'attività commerciale ispirata alle sue origini e all'Asia meridionale. In pochi anni, però, è riuscita a lanciare e sviluppare la sua azienda attraverso una strategia B2B, collaborando strettamente con caffetterie e altri tipi di locali per fare conoscere i suoi prodotti ai clienti. Quando la pandemia ha colpito e i principali rivenditori hanno chiuso, Jesani si è concentrata sulla sua presenza online, creando un ramo dell'attività specializzato nella vendita diretta ai consumatori per continuare a crescere ed espandendo i propri prodotti con i kit fai da te e altre soluzioni per la preparazione casalinga del chai.

Jesani ha recentemente discusso con Squarespace a proposito dell'espansione del commercio D2C (dal produttore al consumatore finale) e di come l'autenticità del brand indirizzi tutte le sue decisioni aziendali, dalle fasi iniziali della creazione del prodotto fino ai contenuti di marketing.

Squarespace: Hai creato One Stripe Chai dal nulla. Cosa ti ha spinta ad avviare la tua attività?

FJ: A essere sincera, non avevo esattamente l'intenzione di lanciare una mia attività. Avevo semplicemente lasciato il mio lavoro di consulente tecnico a New York e mi ero trasferita a Portland, cercando di capire cosa volevo fare. Mi stavo interessando particolarmente ai caffè artigianali e, dato che Portland vanta una notevole cultura del caffè, sono diventata una barista. 

In breve tempo, ho iniziato a rendermi conto che quelle stesse caffetterie che dedicavano tanta cura e attenzione al caffè servivano del tè chai che non aveva nulla a che vedere con quello vero. Il problema non era la mancanza di impegno, ma l'organizzazione logistica: il chai deve essere preparato su un piano cottura e la maggior parte delle caffetterie non sono dotate di un angolo cucina. Questo mi ha quindi portata a sperimentare un potenziale concentrato di chai masala, un prodotto simile a quello preparato nelle case dell'Asia meridionale, ma che poteva essere preparato facilmente anche in una caffetteria. Per i primi due anni, One Stripe Chai è stata per me un'attività secondaria. Nel 2018, mi sono tuffata nell'attività a tempo pieno e non sono più tornata indietro! 

SQSP: In che modo il tuo vissuto ha plasmato la tua attività imprenditoriale?

FJ: A dire il vero, la mia intera azienda è costruita attorno alla mia identità. Il tè chai è sinonimo di Asia meridionale. Sono cresciuta in una casa dove si beveva chai due volte al giorno: festeggiavamo così sia le principali festività, sia le tranquille riunioni con familiari e amici. Nel 2015, quando ho avviato One Stripe Chai, non esisteva nessuna azienda di tè chai fondata da persone dell'Asia meridionale, ossia dalle persone che hanno originariamente creato questa bevanda! Era molto importante per me che l'autenticità fosse rappresentata sul mercato e che questa bevanda, che riveste un ruolo tanto importante nella vita quotidiana dell'Asia meridionale, ricevesse l'amore, la cura e l'attenzione che meritava. 

SQSP: Prima della pandemia, One Stripe Chai era principalmente un'azienda B2B. Come è cambiata la tua strategia aziendale nel corso dell'ultimo anno?

FJ: Sì, fin dall'inizio il nostro obiettivo è stato quello di lavorare con altre attività commerciali. Abbiamo account all'ingrosso con una serie di bellissime caffetterie e bar, a Portland e nel resto del paese. Lavoriamo anche con rivenditori al dettaglio per distribuire il nostro concentrato di chai nei negozi. Quando la pandemia ha colpito, però, le caffetterie hanno chiuso e questo ha creato una grande incertezza, spingendoci a interrogarci su come si sarebbe evoluta la situazione. Ma ora lo abbiamo capito senza possibilità di errore: "riposizionamento" è stata la parola d'ordine del 2020! 

Già da tempo riflettevo sulla possibilità di ampliare la nostra offerta, perciò ho sfruttato lo scorso anno per dedicarmi davvero a sperimentare ricette e a perfezionare una linea di prodotti completamente nuova. Abbiamo lanciato le nostre miscele fai-da-te: Chai Me at Home, che consiste in una miscela essiccata dei nostri concentrati di chai masala; e It’s Haldi, Doodh, che è una miscela di caffelatte alla curcuma. Abbiamo inoltre lanciato un kit da collezione At Home Blends molto speciale, che consiste in una serie di assaggi di miscele accompagnati da un bellissimo colino in acciaio inossidabile di altissima qualità, un regalo molto gradito da tutti gli appassionati di tè! 

SQSP: Quando ti prepari al lancio e alla commercializzazione di un nuovo prodotto, da dove cominci?

FJ: Penso che tutto inizi da un'idea embrionale. Per ispirarmi, cerco sempre di restare informata su come si muovono gli altri marchi creati da persone di origine non europea, oltre che su cosa vogliono i clienti: al momento, questo settore sta dimostrando un'incredibile creatività. Per me, l'aspetto più importante è restare fedele alla mia cultura. Sia che si tratti di lanciare una nuova proposta, come nel caso della nostra nuovissima miscela Gulab City, o di ideare un prodotto in collaborazione con altre realtà, è veramente importante che il prodotto sia collegato alla realtà quotidiana della popolazione immigrata dall'Asia meridionale. Questo filo conduttore attraversa l'intero processo, dal packaging e dagli influencer con cui collaboriamo, fino al contesto e alla storia che condividiamo nelle nostre newsletter. 

SQSP: Qual è il consiglio più importante che daresti ad altri imprenditori che stanno iniziando a sviluppare le loro idee?

FJ: Fatelo e basta. Non sto dicendo che tutto andrà automaticamente bene: in realtà, è probabile che commetterete molti errori strada facendo, ma questo è parte integrante del percorso di crescita e degli insegnamenti che derivano dal fare impresa. Dovete semplicemente iniziare in qualche modo e ricordare che questa è la parte più difficile del dare vita a un'idea!

SQSP: Che ruolo ha avuto il sito web nella crescita della tua azienda?

FJ: Quando la pandemia ha colpito e i nostri account B2B, caffetterie e rivenditori al dettaglio, hanno dovuto chiudere i battenti o ridurre gli orari di apertura, ci siamo concentrati sulla transizione verso un modello di business D2C. Abbiamo destinato le nostre miscele alla vendita diretta, esclusivamente attraverso il nostro sito web, riuscendo a raggiungere i nostri clienti esattamente dove si trovavano: nelle loro case. Includere l'eCommerce nel nostro sito non significava solo permettere ai nostri clienti (vecchi e nuovi) di conoscere One Stripe Chai, ma anche di assaggiare in modo semplice e rapido i nostri concentrati e le nostre miscele in un momento in cui l'esplorazione e la scoperta di nuovi articoli alimentari erano ai massimi storici. 

SQSP: Quale sarà l'evoluzione di One Stripe Chai negli anni a venire?

FJ: Ho in serbo alcune sorprese davvero fantastiche! La mia speranza è sempre stata quella di sviluppare One Stripe Chai in un marchio di bevande dell'Asia meridionale capace di evocare momenti di nostalgia. Per ora non posso svelare troppo, ma restate sintonizzati per conoscere tutte le novità!

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