3 lezioni dalla realizzazione dello spot di Squarespace per il Big Game

Negli ultimi dieci anni, Squarespace è stata una presenza fissa al Big Game, mostrando a milioni di spettatori i tanti modi in cui si può usare Squarespace per costruire un bellissimo sito web, vendere i propri prodotti o servizi e altro ancora.

Durante la partita di quest'anno abbiamo presentato "A Tale As Old As Websites", un cortometraggio con protagonisti Barry Keoghan e il suo asino che diffondono siti web e opportunità nell'idilliaca campagna irlandese.

Abbiamo interpellato due delle menti creative del progetto, Nate Skinner, Senior Director of Brand and Creative Strategy, e Wes Falik, Staff Producer, per dare un'occhiata ai retroscena che hanno portato Squarespace a dare vita a questo importante momento pubblicitario e alle lezioni che anche i marchi più recenti possono imparare dall'approccio del team.

Brainstorming con uno scopo

Per Squarespace, l'annuncio del Big Game è un progetto "all hands on deck". Il brainstorming inizia mesi prima, con un briefing che delinea gli obiettivi di Squarespace per l'anno in corso e i tipi di messaggi che il team vuole toccare.

Questo primo passaggio è intenzionalmente pensato per orientare le idee, ma lascia a tutti la possibilità di partecipare. Ogni membro del team creativo può presentare un'idea e poi vengono creati dei gruppi più piccoli per sviluppare una delle loro scelte. La leadership creativa finisce per restringere il primo gruppo di opzioni, che può arrivare fino a 50, in modo da farle diventare le migliori. 

L'apertura alle idee non riguarda solo chi le propone, ma anche dove. "Un annuncio pubblicitario per il Big Game deve essere soprattutto divertente", afferma Nate. "È l'unico momento dell'anno in cui le persone vogliono guardare attivamente una pubblicità, quindi dobbiamo trattare questa attenzione con rispetto. È davvero importante sapere cosa vogliamo dire e poi cercare ovunque il concetto giusto per trasmettere quel messaggio. Nessun elemento è off limits".

Lezione 1: un messaggio chiaro offre spazio alle grandi idee.

Avere delle linee guida chiare è fondamentale per iniziare con una serie di idee incisive.

"Prima di iniziare a ideare, scrivi un breve testo", suggerisce Nate. "Cosa vuoi dire, a chi vuoi dirlo, cosa vuoi che sentano, come vuoi dirlo? Se riesci a definire questi parametri, avrai un quadro di riferimento per distinguere tra 'idee che ti piacciono' e 'l'idea giusta0'. Se lo fai prima di iniziare il processo creativo, avrai la libertà di seguire qualsiasi istinto creativo, perché saprai che alla fine ti verrà in mente qualcosa che si adatta alla tua struttura." 

Al termine del brainstorming, questo schema ti aiuterà a capire cosa funziona e cosa non funziona. "Quando ti vengono in mente le idee non è il momento di giudicarle", dice Nate. "Fai un'ampia selezione e poi basati sul tuo schema per valutarle in un secondo momento."

Trasformare un'idea in un annuncio degno di attenzione

Quando arriva il momento di restringere la rosa iniziale di idee, la leadership creativa le valuta e formula un responso. L'obiettivo di queste sessioni non è solo quello di capire quali saranno le idee che otterranno il maggior numero di visualizzazioni, ma anche di definire una rosa di idee che siano in linea con il brand, rilevanti e che abbiano le dimensioni adatte al pubblico, in questo caso milioni di persone.

"Quando esaminiamo un gran numero di concetti, il primo ostacolo che ogni concetto o idea deve superare è: Ha attinenza con Squarespace? Se la risposta è no, non vale assolutamente la pena proseguire", afferma Nate.

Per lo spot di quest'anno, il team ha voluto catturare l'attenzione con una semplice riflessione: "Squarespace occupa una posizione cruciale su Internet fin dai suoi albori. Da quando esistono i siti web, esiste anche Squarespace, e fin dalla nostra nascita siamo stati una piattaforma per lanciare idee e mettere in contatto imprenditori e clienti", spiega Nate. "Questa campagna gioca con l'idea di una storia di origine mitica per il nostro marchio, immaginando come sarebbe stato il mondo se i siti web fossero stati consegnati porta a porta come il latte o il giornale in un'epoca passata." 

Con questa premessa, il team ha sviluppato dei concetti che avrebbero dato vita a quell'idea e allo spirito imprenditoriale e giocoso di Squarespace, portandoli infine nella campagna irlandese.

Lezione 2: lasciarsi guidare dall'autenticità.

Indipendentemente dalle dimensioni o dal tipo di campagna, un forte senso di appartenenza al marchio e al suo messaggio farà emergere le idee migliori. 

"Quando si tratta di marketing, contenuti o pubblicità, sapere che un'idea merita di essere perseguita è molto soggettivo", afferma Nate. "Ma l'unica costante è: l'idea tocca qualcosa di vero all'interno del tuo marchio? Più saprai riconoscere questo aspetto, più sarà facile risparmiare tempo ed eliminare le idee che potrebbero essere 'buone' ma non adatte a te."

In caso di dubbio, torna alle tue fondamenta: se il tuo marchio fosse una persona, come la descriveresti? Chi è il tuo pubblico e che cosa vuoi che sappia di te? Il tuo marketing è autentico rispetto a questi aspetti?

Portare l'Irlanda sullo schermo del Big Game

Quest'anno, la ricerca dell'autenticità si è estesa anche al luogo di ripresa dello spot. Dato che l'Irlanda è il fulcro del concept, era scontato che lo spot venisse girato lì. Tuttavia, ciò che le risorse della produzione hanno condiviso sulle condizioni di ripresa ha fatto emergere alcuni ostacoli.

"Sapevamo di avere una campagna con paesaggi che si possono trovare solo sulla costa occidentale dell'Irlanda e che il nostro cast di supporto sarebbe stato composto interamente da irlandesi", afferma Wes. "Inoltre, abbiamo scoperto rapidamente che l'inverno in questa regione presenta non poche sfide di produzione: piove, i venti sono forti e ogni giorno fornisce solo 6,5 ore di luce."

Ma anche la migliore pianificazione preventiva non è stata all'altezza del tempo irlandese: "È diventato un problema ancora più grande di quanto avessimo previsto", racconta Wes. "Alla fine del secondo giorno di riprese, abbiamo saputo che una forte tempesta si sarebbe abbattuta sulla scogliera della città in cui avevamo programmato di girare il terzo giorno. Se avessimo portato i nostri camion di produzione, si sarebbero rovesciati. Sapevamo di dover fare un cambiamento."

Il team ha fatto un cambio di rotta all'ultimo minuto: con l'aiuto di un talent scout, ha trovato una nuova location al riparo dai venti. Era l'ultimo giorno di riprese, con poche ore di luce a disposizione, e bisognava assolutamente girare.

"Possono sembrare scenari da incubo, a prescindere dal numero di risorse disponibili sul campo, ma se ti fidi del tuo team, hai dei piani di emergenza e sei disposto ad affrontare i problemi in modo congiunto, di solito le cose si risolvono", afferma Wes. "Le riprese effettuate in quella nuova location hanno dato vita ad alcune delle nostre riprese preferite della campagna."

Lezione 3: fare in modo che le restrizioni giochino a proprio favore.

Invece di vedere le limitazioni - budget, dimensioni del team, luogo, condizioni atmosferiche - come ostacoli, considera come possono creare nuovi vantaggi.

"In molte di queste situazioni ci accorgiamo che le sfide impreviste si accompagnano anche a opportunità inaspettate, che alla fine possono migliorare il prodotto finale", spiega Wes. "A volte, accettare i propri limiti può contribuire a rafforzare il proprio punto di vista."

Pensa a come puoi trasformare le restrizioni in scelte creative o punti di forza. Un budget ridotto per il graphic design può essere alla base di una scelta stilistica deliberata? Essere un team di una sola persona può diventare un punto di forza per la storia del tuo marchio?

"Lavorare con un piccolo team su un progetto come questo ha i suoi vantaggi", aggiunge Wes. "È più facile adattarsi e prendere decisioni creative in tempi rapidi perché le persone che prendono le decisioni sono sempre insieme a te." 

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